Comprendre le budget d’un client

On va parler de prospect, de budget et de rapport à l’argent.

Je pense que pour conclure un deal sereinement avec un prospect, il faut une grosse dose d’empathie et comprendre ce que ça lui fait de nous donner beaucoup d’argent pour réaliser son projet. Et ça, ça dépend du type de client.

Je vais donc passer en revue certains cas types de clients que j’ai rencontrés. J’essaie d’en tirer des généralités, et je vais même parfois jusqu’à la caricature, ce qui ne veut pas dire pour autant que ce que je dis est vrai pour tout le monde. Mais j’espère que cela peut aider à comprendre la personne avec qui on parle.

La grande entreprise internationale

Vous avez affaire à un grand groupe qui a une organisation très verticale. En général, c’est une des multiples équipes marketing qui est en contact avec vous pour travailler sur un projet très ciblé. Les budgets dans ces entreprises sont cadrés de manière explicite et annuelle. Ainsi, je dirais qu’il y a trois choses importantes dont on doit être conscient :

  • la personne à qui vous parlez sait exactement ce qu’elle a dans son portefeuille ;
  • cette personne dépense l’argent de sa société, pas « le sien ». Ça ne veut pas dire qu’elle s’en fout et qu’elle flambe, mais ça veut dire qu’elle peut aborder la question du budget sereinement ;
  • en fin d’année, s’il reste à votre interlocuteur du budget non utilisé, il faut à tout prix qu’il le dépense sinon on abaissera son budget l’année suivante.

Le dernier point est particulièrement important : je me suis lancé dans la vidéo en profitant de budgets de fin d’année de ce genre d’entreprises. Point positif : le client signe facilement et il a des attentes raisonnables car il sait que son budget est limité. Point d’attention, mais pas forcément négatif : le budget maximum est fixé par le client, sans aucune souplesse possible.

Se faire payer par ces entreprises demande souvent du temps, car il faut passer par des process très rigides. Aussi, il y a souvent peu d’espoir de pouvoir facturer un acompte. On passe plutôt par de la facturation progressive pendant la prestation : par exemple, on facture le tournage juste après qu’il soit terminé.

Enfin, c’est avec ce type de client qu’il y a un sujet récurrent : les contraintes « politiques ». Que ce soit au niveau du budget ou dans d’autres domaines, vous rencontrerez plein de demandes particulières qui n’auront en apparence aucun sens pour vous, que vous ne pourrez pas deviner, mais qui seront très importantes pour le client. En général, ça concerne des contraintes de synchronisation (de temps, de fonds) entre les différents pôles de l’entreprise.

Le commerce local

Les petits magasins de quartier, ou encore les restaurants indépendants. Je trouve que ce sont des clients assez sensibles, car leurs budgets sont serrés, et ils attendent des retombées immédiates suite aux diffusions de leurs contenus vidéos. Mettre de l’argent dans ce domaine est un gros investissement pour eux. Ainsi, je me mets moi-même une grosse pression pour ces clients, car je ne voudrais pas que leur dépense soit inutile.

En général, les commerces qui investissent dans la vidéo sont « jeunes » et dynamiques : ils comprennent la valeur de ce média, et ils comprennent la pertinence de faire appel à un professionnel. Donc ceux avec qui je travaille sont des clients d’une grande gentillesse et qui sont très à l’écoute.

Les budgets des petits commerces sont eux-mêmes petits. Je trouve que ce sont de bons clients pour se lancer et se faire un book. Il est par contre plus rare de travailler avec eux une fois que l’on monte en expérience, en niveau de qualité et donc en tarifs.

Le service public

J’ai très peu travaillé avec des entités publiques, mais j’ai l’impression que ce qui se dit sur elles en général s’applique aux prestations vidéos : le critère principale pour elles, c’est le tarif. Elles iront naturellement vers le prestataire le moins cher, en mettant au second plan les autres critères.

La start-up

Comme pour la grande entreprise, la personne qui vous paie ne le fait pas avec son argent propre. En général, elle le fait avec l’argent d’investisseurs. Ce qui mène à des discussions potentiellement assez décontractées au niveau budget, selon que la levée de fonds soit toute fraiche ou pas. En général c’est justement dans le cadre d’une levée de fonds que l’on fait appel à moi, à un moment charnière et plutôt euphorique où le prospect est dans une excellente dynamique et essaie de passer à la vitesse supérieure.

Je trouve en général que le paiement est plus facile avec une start-up qu’avec une grande boite : la start-up a soit un comptable en interne qui s’occupe de tout avec un process simple, soit elle externalise cette problématique chez un prestataire qui lui aussi fonctionne très simplement et rapidement.

L’entreprise familiale

Je trouve que c’est un prospect à la fois délicat et passionant. Un schéma que j’ai vu souvent : un homme fonde une entreprise avec succès, et y fait participer sa famille. Sa femme est aux ressources humaines. Ses enfants travaillent dans certains services, ou bien sont consultés régulièrement pour donner leur avis.

Je crois que je ne serais pas contre le fait d’arriver à ce modèle un jour : ma femme a une rigueur et une poigne que je n’ai pas, j’adorerais la faire participer d’une manière ou d’une autre à ce que je fais. Et partager mon activité qui est aussi une passion avec mes enfants serait aussi un bonheur. J’éprouve donc beaucoup de sympathie pour ce type de société.

En tant que prestataire, c’est plus complexe. La dose d’affect et d’émotionnel est très forte avec ce genre de société. C’est avec ce genre de prospect que j’ai eu le plus de questions et de contraintes qui me semblaient étonnantes, des sujets importants pour les clients mais qui ne l’étaient pas pour moi. Ici, au contraire de précédentes entreprises citées, le client vous paie avec ses tripes. Il peut y avoir donc beaucoup d’hésitations, une certaine méfiance vis-à-vis d’un inconnu, et une appréhension face à la prise de risque.

A chaque fois que j’ai parlé à un dirigeant de ce genre de société j’avais affaire à une personne engagée et passionnée. Cela donnait des échanges très intéressants, mais aussi très denses et rigoureux.

Chiffre d’affaires et argent brassé

Le rapport à l’argent du prospect varie beaucoup selon les sommes que lui même brasse. Exemple concret : une boite de BTP qui gère des chantiers à plusieurs millions d’euros l’unité peut parler d’un projet vidéo à 10 000 € sans complexe. Au final, indépendamment des bénéfices, ces 10 000 € ne sont qu’une goutte d’eau pour eux (même si on n’est évidemment jamais à l’abri d’une coupe budgétaire).

A l’opposée, je me souviens avoir rapidement discuté avec un petit commerce de prêt à porter dans lequel j’étais venu récupérer un colis : « on est au fond d’une zone industrielle, les gens ne viennent pas jusqu’ici, c’est très dur ! On a payé 5000 € pour un affichage aux caisses du supermarché à côté, mais ça n’a rien changé, vous vous rendez compte, 5000 € ! ». Le rapport à l’argent est ici diamétralement opposé, c’est pourquoi il est nécessaire de tenir compte de cet aspect lors d’une négociation.

L’annonce du budget

Un sujet différent mais très lié à notre problématique : quand, comment et qui annonce un budget ? Réponse quand j’aurai le temps d’écrire un nouvel article 😉

Philosophie

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