Retour sur le tournage d’une pub web pour un nettoyeur vapeur.
Le résultat final
Le brief
Le besoin du client : montrer les avantages du balai vapeur par rapport à la serpillière traditionnelle. Ils voulaient quelque chose de décalé et humoristique pour affirmer le caractère de leur marque. La vidéo devait être diffusée sur le web, notamment sur les pages produits des différents marketplaces.
Scénario
Le scénario a été écrit par un talentueux collaborateur. De mon côté, je m’assurais d’être capable de mettre en scène ce qu’il écrivait. Du côté de chez BLACK+DECKER, on ajustait les phrases « discours marketing ».
Nous avons eu très peu de changements à faire sur la V1 du scénario. La plus grosse modification concernait la séquence du liquide chimique versé dans l’eau : on a mis du temps avant de trouver une idée assez visuelle et rigolote pour illustrer l’aspect éco-responsable du balai vapeur. La toute première version du scénario montrait le personnage principal mélanger des litres entiers de liquide chimique. C’était un peu long et ça ne marchait pas trop.
Personnages et féminisme
On voulait montrer un homme en train de faire le ménage, plutôt qu’une femme.
Le scénario mentionnait bien un homme pour le personnage principal qui parle et qui passe la serpillière. Par contre il mentionnait une femme pour le personnage « winner » passant le balai vapeur. On avait choisi une femme pour des raisons un peu légères : plus facile de différencier les deux personnages à la lecture du scénario. Et puis avec le scénariste, on voulait une publicité aussi féministe que possible, donc on se disait naïvement, entre hommes, que la parité était de mise. Mais quand même, on était un peu gênés par le sexisme « involontaire » de la publicité : dans cette configuration, on pouvait dire que l’homme était un incapable du ménage alors que la femme était celle qui maîtrisait cette tâche, elle était faite pour ça, et que c’était super comme ça. Cela me faisait penser à cette publicité d’une maladresse (au bas mot) incroyable :
Au final, plus aucune femme dans la publicité, mais deux hommes : notre donneuse d’ordre chez le client était une femme, elle a donc été beaucoup plus directe et sûre d’elle que nous sur ce sujet. Notre seul conseil a été de choisir un second rôle au physique et look bien différent de celui de l’acteur principal, pour ne pas les confondre.
Au final c’est très simple : on met tous les hommes au boulot, on ne montre pas de femme en train de faire le ménage. Et avec du recul, c’est juste évident, et j’ai eu plusieurs retours de femmes ayant apprécié cela.
Différences avec la vidéo finale
Le premier montage de la publicité faisait environ 3 minutes. Donc plus que 2 fois la durée finale, et beaucoup plus que les 50 secondes demandées. Pour réduire la durée de la publicité, j’ai tout simplement viré la moitié des blagues. Sans cela, on avait un énorme sketch de 3 minutes qui ne parlait pas tellement de balai vapeur. En plus, raccourcir la publicité l’a rendue plus drôle : en laissant les répliques de l’acteur principal en entier, on avait l’impression qu’il en faisait trop.
Le scénario avait prévu une serpillière vraiment crade : usée, à moitié cassée, très sale. Mes clients ont préféré la jouer plutôt sobre, en ne forçant pas le trait sur la serpillière et juste en la montrant de manière désuète. De plus, le gag visuel de la serpillière qui répand un liquide marron dégueulasse avait déjà été fait dans une autre vidéo du produit.
Un détail visuel qui a son importance : l’adepte de la serpillière a des vieilles pantoufles horribles (ancien monde, désuétude). L’utilisateur du balai vapeur est pieds-nus (proche de la nature, séchage rapide). Le scénario ne faisait pas du tout mention de ces éléments qui sont au final des détails assez significatifs. Les pantoufles ont été décidées lors de la préproduction, au moment de choisir les costumes. Les pieds-nus par contre ont été décidés le jour-même du tournage : l’idée avait déjà été lancée, mais on voulait d’abord voir les pieds de l’acteur. S’il avait eu des pieds de hobbit, on lui aurait mis des chaussures.